-
雅客V9曾經(jīng)何其輝煌，猶如神兵天將般從糖果行業(yè)殺出，立即在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界掀起軒然大波，一度成為行業(yè)的神話(huà)。隨著市場(chǎng)不斷推進(jìn)，當(dāng)初神話(huà)的光環(huán)也逐漸散去。大家不免要問(wèn)，雅客V9到底怎么啦？正所謂沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，筆者曾就職雅客公司時(shí)，就下區(qū)域?qū)嵉刈咴L(fǎng)調(diào)研市場(chǎng)，并將自己的所思所想在浙江小范圍試點(diǎn)實(shí)踐，獲得豐碩成果。撰寫(xiě)此文，只是希望雅客能重新審視那些被塵封的市場(chǎng)推廣的方式、方法。
與雅客V9同是維生素糖果的德國(guó)二寶在歐洲一直保持著旺盛的生命力，而雅客V9進(jìn)入市場(chǎng)才幾年就呈現(xiàn)出市場(chǎng)疲軟的狀態(tài)，我們不禁要問(wèn)，雅客V9到底怎么了？是廣告力度
不夠么？還是促銷(xiāo)？渠道？?jī)r(jià)格？產(chǎn)品？以上哪個(gè)環(huán)節(jié)是目前雅客V9的瓶頸？它真正的癥結(jié)在哪？ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)即消費(fèi)者頭腦的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，首先我們有必要探究雅客V9在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知狀況。雅客V9自2003年上市以來(lái)，伴隨高頻次廣告投放，其廣告語(yǔ)“兩粒雅客V9補(bǔ)充每日所需9種維生素”迅速被消費(fèi)者熟知，該產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一直持續(xù)到現(xiàn)在（產(chǎn)品顆粒由6克改為4克，產(chǎn)品訴求也相應(yīng)調(diào)整為“三粒雅客V9補(bǔ)充每日所需9種維生素”），盡管2005年新拍的廣告片加入“補(bǔ)維站”的概念，但消費(fèi)者對(duì)雅客V9的認(rèn)知仍停留在“維生素糖果”、“補(bǔ)維站”等宏觀(guān)抽象信息的層面，再具體一點(diǎn)的認(rèn)知就是“兩粒雅客V9補(bǔ)充每日所需9種維生素”，當(dāng)然這些信息被消費(fèi)者接受后能產(chǎn)生一定銷(xiāo)售力，但由于沒(méi)有有效地向消費(fèi)者傳遞更詳細(xì)、更具補(bǔ)維權(quán)威性感覺(jué)的信息，使得消費(fèi)者對(duì)其“補(bǔ)維功能的可信度”并未隨電視廣告投播次數(shù)的增加而提高，這樣“維生素糖果”、 “補(bǔ)維站”等宏觀(guān)抽象信息產(chǎn)生的市場(chǎng)作用達(dá)到飽合，隨著時(shí)間的延續(xù)呈現(xiàn)出市場(chǎng)疲軟休眠的狀態(tài)，為此需要給消費(fèi)者提供一個(gè)強(qiáng)有力購(gòu)買(mǎi)理由，解決為什么購(gòu)買(mǎi)雅客V9而不是其他品牌糖果的最本質(zhì)動(dòng)機(jī)——同樣是糖果，雅客V9能補(bǔ)充9種維生素，但現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)V9的補(bǔ)維功能并未完全接受，或者說(shuō)對(duì)其補(bǔ)維的可信度不高（更確切地說(shuō)是對(duì)雅客V9是否含有9種維生素的可信度不高），這就是雅客V9市場(chǎng)疲軟的真正癥結(jié)所在。
從現(xiàn)有廣告語(yǔ)“雅客V9，我的補(bǔ)維站”看，雅客V9的定位出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，脫離了“維生素糖果”的定位，過(guò)早地被定位成“一種補(bǔ)維方式”，這樣雅客V9的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相應(yīng)地被定位為諸如21金維他、成長(zhǎng)快樂(lè)等維生素產(chǎn)品，可雅客V9補(bǔ)維可信度都還沒(méi)解決，就以一種補(bǔ)維方式和別人競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于拔苗助長(zhǎng)。況且大部分消費(fèi)者把雅客V9當(dāng)普通零食消費(fèi)，因補(bǔ)充維生素為目的而購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者很少，這樣的定位無(wú)疑舉步唯艱，將雅客V9帶向危險(xiǎn)的邊緣。面對(duì)目前市場(chǎng)狀況，能被消費(fèi)者迅速認(rèn)同的定位仍然是——維生素糖果，一種能補(bǔ)充維生素的糖果，它的競(jìng)品仍需鎖定為其它品牌的糖果，從其它糖果市場(chǎng)份額搶食，做大維生素糖果品類(lèi)。可能有人會(huì)說(shuō)將雅客V9定位成“一種補(bǔ)維方式”，對(duì)于其它糖果競(jìng)品是一種打高走低的策略，但是這種高不成、低不就的方式，使得傳播資源不能真正有的放矢，最終只會(huì)陷入邯鄲學(xué)步的局面。
根據(jù)能迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同的定位——“維生素糖果”，將廣告語(yǔ)定為消費(fèi)者能迅速認(rèn)同的觀(guān)點(diǎn)——“吃糖當(dāng)然要吃維生素糖果（哦）！”，回到糖果領(lǐng)域談補(bǔ)充維生素，這無(wú)疑是刺向其它糖果競(jìng)爭(zhēng)品牌的一把尖刀。
定位的關(guān)鍵問(wèn)題解決了，那用什么樣的信息來(lái)支持廣告語(yǔ)的訴求并有效提高雅客V9的補(bǔ)維可信度呢？
在曾使用過(guò)雅客V9的消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分反映雅客V9的口味有種酸澀的味道，在消費(fèi)者看來(lái)這成了產(chǎn)品的一個(gè)瑕疵，甚至認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也因這樣的原因流失了一部分消費(fèi)者。其實(shí)消費(fèi)者所反映的酸澀味道就是維生素的味道，能把維生素在糖果中做到這樣的口味已經(jīng)是非常好了，而在消費(fèi)者不知道的情況下，反而成了產(chǎn)品的缺點(diǎn)，所以需要將這一缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)——“淡淡的澀味就是維生素的味道”。將這一信息點(diǎn)傳播并被消費(fèi)者有效接受后，雅客V9的現(xiàn)有消費(fèi)者每次吃到酸澀味道時(shí)會(huì)自我心理暗示——這就是維生素的味道，從而有效提高補(bǔ)維可信度；曾經(jīng)因酸澀味道誤解而放棄繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)雅客V9的那部分消費(fèi)者，對(duì)雅客V9也會(huì)有一個(gè)正確而全新的認(rèn)知。
“淡淡的澀味就是維生素的味道”這一信息點(diǎn)頗具爆發(fā)力，但仍需要其它詳細(xì)具體并通俗易懂的信息來(lái)提高雅客V9補(bǔ)維可信度。雅客V9從產(chǎn)品上市到現(xiàn)在一直訴求——“兩粒（現(xiàn)改為三粒）雅客V9補(bǔ)充每日所需9種維生素”，該信息點(diǎn)一直未深入到更詳細(xì)的內(nèi)容。如果要與消費(fèi)者深入溝通，信息量必然會(huì)增大且繁雜，那如何將它包裝成消費(fèi)者便于接受和理解的形式呢？將“三粒雅客V9”的9種維生素含量分別轉(zhuǎn)化為水果中該維生素的克重，比如：“三顆雅客V9，約相當(dāng)于一個(gè)香蕉的VB6含量、三斤西瓜的葉酸含量、四個(gè)柑橘的VE含量、五個(gè)橙子的VB1含量、八個(gè)桃子的VB2含量、十個(gè)蘋(píng)果的Vc含量…… ”（以上只是折算含量的一個(gè)舉例，可以參照具有權(quán)威性書(shū)籍上列出的果蔬維生素含量表，將其折算成具體的克重，使其更嚴(yán)謹(jǐn)，避免不必要的工商行政處罰）。
在此基礎(chǔ)上，再輔助雅客V9保健食品批號(hào)、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)授予雅客V9“營(yíng)養(yǎng)健康工程產(chǎn)品”的稱(chēng)號(hào)、產(chǎn)品的研發(fā)者——世界權(quán)威甜食研發(fā)實(shí)驗(yàn)室德國(guó)D&F的首席研發(fā)官、國(guó)際頂尖的糖果大師伊萬(wàn)法比瑞先生、國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)通過(guò)GMP認(rèn)證的糖果車(chē)間、9種維生素的功能等信息，來(lái)營(yíng)造雅客V9補(bǔ)維權(quán)威性感覺(jué)的氛圍，從而提高其補(bǔ)維可信度。
要傳遞的信息有了，那如何與線(xiàn)上、線(xiàn)下資源結(jié)合？
在主流電視媒體投放15秒、30秒產(chǎn)品廣告是雅客線(xiàn)上操作的一貫手法，形式單一。有必要調(diào)整線(xiàn)上資源的合理分配，加強(qiáng)與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)，也可以與日常健康保健類(lèi)電視欄目合作，或者制作涵概以上信息的三分鐘電視宣傳短片在非主流時(shí)段投放，當(dāng)然這些都要根據(jù)手頭資源優(yōu)化搭配；
線(xiàn)下結(jié)合主要從以下三個(gè)方面著手：
1、 主題陳列
在五一、國(guó)慶、春節(jié)等商超人流量較旺的節(jié)慶假日，挑選當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ纳坛鲅趴蚔9主題陳列活動(dòng)，把堆頭搭成水果花車(chē)的樣式，在堆頭的廣宣物上，如：插牌、POP等，突顯“吃糖當(dāng)然要吃維生素糖果（哦）！”、“淡淡的澀味就是維生素的味道”、“三顆雅客V9，約相當(dāng)于一個(gè)香蕉的VB6含量、三斤西瓜的葉酸含量、四個(gè)柑橘的VE含量、五個(gè)橙子的VB1含量、八個(gè)桃子的VB2含量、十個(gè)蘋(píng)果的Vc含量……”等信息�！ �
2、 軟文終端化
考慮到目前報(bào)紙投放效率下降，可將雅客V9軟文延伸到終端，印刷成一些造型獨(dú)特的宣傳小冊(cè)在終端發(fā)放，可適當(dāng)從軟文中提煉主題作為整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的主題，并在堆頭、吊牌、POP、貨架貼、少量包柱（更換大量原有包柱噴繪成本太高）中體現(xiàn)活動(dòng)主題，宣傳小冊(cè)放于堆頭上、貨架旁或與糖果一起派發(fā)，一個(gè)軟文主題大約持續(xù)3—4個(gè)月，將軟文的信息與消費(fèi)者溝通到位后，再?gòu)牧硪粋�(gè)角度與消費(fèi)者深入溝通，變換主題和軟文內(nèi)容，形成一個(gè)新的主題活動(dòng)，這樣一年有3—4個(gè)主題促銷(xiāo)可供區(qū)域選擇，同時(shí)在活動(dòng)期間，可從電視專(zhuān)題短片和報(bào)紙雜志軟文、終端買(mǎi)贈(zèng)、集卡、派發(fā)、特價(jià)等活動(dòng)形式中甄選效益相對(duì)較高的活動(dòng)組合�！ �
3、 維生素卡
根據(jù)雅客V9含有的9種維生素分別制作成9種維生素小卡片，卡片上主要介紹每三粒雅客V9中該維生素的含量，分別折合成各種水果（三種以上）的克重，以及它的功能與缺乏時(shí)出現(xiàn)的癥狀。維生素卡直接投放到48克盒裝內(nèi)，9種維生素卡設(shè)定不同的投放比例，比如：維生素B1——0.0001%、維生素B2——0.01%、維生素B12——0.1%、煙酰胺——1%、葉酸——5%、泛酸鈣——10%、維生素B6——15%、維生素E——30%、維生素C——38.8899%。
總部針對(duì)維生素B1——0.0001%、維生素B2——0.01%開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，在產(chǎn)品包裝上標(biāo)示促銷(xiāo)活動(dòng)信息，凡獲得該卡可獲得大獎(jiǎng)，促銷(xiāo)品直接由總部?jī)稉Q，區(qū)域只輔助活動(dòng)宣傳。同時(shí)，各區(qū)域根據(jù)自身的執(zhí)行能力和市場(chǎng)需求，結(jié)合主題陳列對(duì)其它7種維生素卡開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，如：在活動(dòng)期間內(nèi)獲得葉酸卡可獲得某某促銷(xiāo)品，或集維生素C五張可獲得某某獎(jiǎng)勵(lì)等等。該維生素卡活動(dòng)即可以傳遞信息，提高補(bǔ)維可信度，又可以當(dāng)成促銷(xiāo)活動(dòng)使用，刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售。
針對(duì)32克條裝也可以做9種不同的包裝，根據(jù)比例分別在包裝內(nèi)側(cè)印上9種維生素名稱(chēng)之一，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。
■■■
以上是從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的層面解決雅客V9補(bǔ)維可信度不高的癥結(jié)，如果僅僅訴求產(chǎn)品的理性賣(mài)點(diǎn)，很容易讓消費(fèi)者形成保健品一樣的認(rèn)知，所以要適當(dāng)回顧到糖果休閑生活的本質(zhì)，從感性的角度讓品牌更形象、更具活力。
雅客V9如何讓品牌形象活化呢？
雅客V9現(xiàn)有四類(lèi)核心消費(fèi)群體，其中白領(lǐng)（偏女性）是消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，能影響和帶動(dòng)其它三類(lèi)群體，所以將白領(lǐng)（偏女性）作為重點(diǎn)溝通對(duì)象，可借鑒鷹牌花旗參電視廣告表現(xiàn)形式，將白領(lǐng)式、生活化的“激情”作為雅客V9的品牌核心價(jià)值。2003年雅客V9上市通過(guò)明星代言成功借勢(shì)，賦予產(chǎn)品“健康運(yùn)動(dòng)青春活力”的品牌形象，但近一兩年，明星代言在產(chǎn)品的市場(chǎng)推動(dòng)中貢獻(xiàn)的價(jià)值已捉襟見(jiàn)肘，在消費(fèi)者看來(lái)已成了雅客V9品牌老化的一部分，即使對(duì)現(xiàn)有代言明星造型重塑也無(wú)法給消費(fèi)者全新感受，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知。不如節(jié)約這筆不菲的代言費(fèi)用，使用與消費(fèi)者生活更貼近一點(diǎn)的廣告模特，在電視廣告中表現(xiàn)漂亮可愛(ài)的混血白領(lǐng)品嘗雅客V9、享受生活、充滿(mǎn)激情的場(chǎng)景。同時(shí)將產(chǎn)品的理性賣(mài)點(diǎn)適當(dāng)貫穿其中，使產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的理性與品牌形象的感性剛?cè)岵嗟靡嬲谩?
在線(xiàn)下推廣，尤其是主題陳列時(shí)，在原有活動(dòng)基礎(chǔ)上結(jié)合雅客V9突顯“白領(lǐng)式、生活化的激情”的品牌形象主平面展示，當(dāng)然要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定活動(dòng)表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)。比如，全年規(guī)劃在五一、十一、元旦節(jié)日做三個(gè)主題陳列活動(dòng)，五一天氣較熱，是產(chǎn)品銷(xiāo)售的相對(duì)淡季，可以側(cè)重品牌形象宣傳，輔助產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求；而十一、元旦正好相反，側(cè)重產(chǎn)品的理性訴求，輔助品牌形象展示。
隨著雅客V9市場(chǎng)推廣的深入，補(bǔ)維可信度的不斷提高，未來(lái)需要逐步強(qiáng)化品牌的感性訴求，最終將雅客V9定位成一種生活方式，就像現(xiàn)在的雀巢袋裝咖啡，訴求一種辦公室的緩壓休閑方式。
同是維生素糖果的二寶在歐洲市場(chǎng)已暢銷(xiāo)幾十年，雅客V9在中國(guó)市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的一段路要走，衷心地祝愿雅客V9一路走好！
后記：
對(duì)于雅客V9簽約CBA，筆者一直以來(lái)的的態(tài)度：CBA不是雅客V9的救星，從一開(kāi)始就已注定，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚。
期待雅客V9重振雄風(fēng)！
電子郵件：chenhuaup@163.com